收入利润双双大增，京东成国补最大受益者

摘要： “接一个国补”“国补叠加百补，电脑到手又省了一千”……从去年开始，家电国补政策出台，话题度居高不下。今年，国补的覆盖范围...

“接一个国补”“国补叠加百补，电脑到手又省了一千”……从去年开始，家电国补政策出台，话题度居高不下。今年，国补的覆盖范围延展到了今年的手机平板、电动自行车等领域，热度更加火爆。除了薅到羊毛的消费者，实体数码商家和各大电商平台，也在各显身手，努力接住这波“泼天的富贵”。

目前，综合各家表现来看，京东无疑是国补的最大受益者，呈现出“遥遥领先”的态势。京东刚发布的最新财报，再次印证了它“接国补”的实力。去年四季度，京东实现3470亿元收入、同比增长13.4%，自2022年三季度以来重新回到双位数。国补出现后，京东重新“焕发生机”。

一组对比可以说明这种变化。2023年底，国补出现以前，京东市值跌入低谷，电商份额在阿里、拼多多、抖音的围攻下持续流失。而国补落地后，京东凭借自营模式优势独占鳌头，股价猛涨，表现大幅领先阿里、拼多多，市值也大幅回升。

在各大电商平台、数码品牌商、线下门店和消费者四方中，京东无疑是国补的最大受益者。而靠着国补“缓过劲来”的京东，也在2025年备足弹药，“开卷”外卖、即时零售等新战场。

国补“战场”，京东“赢麻”

从刚刚发布的京东2024年四季度财报，可以看到国补带给京东的巨大收益。受国补等刺激，去年第四季度是数个季度以来，京东收入增速最高的一个季度。除了收入增速达到13.4%，再次回到两位数水平，Non-GAAP净利润113亿元，同比增长34.5%，大幅超出去年同期增速9.1%。值得注意的是，在京东所有业务中，对“国补”最敏感的电子产品和家用电器收入更是达到了1741.5亿元。

去年四季度，国补政策更加充分地落地后，京东3C家电收入大增。京东管理层在其财报电话会中也特别表示：此次增长主要受益于国补扩围将手机纳入以旧换新政策范围，同时，电脑和家电销售也保持强劲增长。并预计，今年来自家电的销售仍将持续环比加速增长。

如此立竿见影的效果，难怪曾有网友戏称，国补也可以换个说法，是“国家对京东的补贴”。而这种补贴效果，从去年一直持续到了今年。早在去年，2024年京东第三季度财报就显示，零售板块收入达2249.9亿元，同比增长6.1%。彼时京东CEO许冉在业绩电话会上也提到：“九月份家电和电脑品类的需求对比七月、八月也有很明显的提升。整个三季度的整体销售增速呈现出逐月提高的趋势。”这跟当年7月底至9月中下旬，以京东为代表的平台率先进行国补的时间节点和节奏是相吻合的。

京东在国补上的一枝独秀，也罕见地使友商公开“自我检讨”。拼多多的联席CEO赵佳臻曾在2024年第三季度的财报电话会议上反思了团队问题，从而错失了国补的机会。他表示：“在应对某些变化时，拼多多团队的逐渐老化和自身能力的不足，可能也会导致我们错失一些宏观机会。比如今年以来对一些行业和消费有很大利好拉动作用的宏观政策。团队受限于第三方平台运营的历史能力局限，没有充分把握好这些宏观政策的红利，导致我们为了维持同样的商品竞争力，需要平台给出远比其他同行高的巨大成本，这也必然会影响拼多多平台当下以及后面一段时间的盈利水平。”

而进入2025年，手机等京东自营的重点品类入列“国补”，可能使国补“补京东效应”进一步扩大。

国补为何呈现“一家电商独大”？

作为一项普惠性的促消费政策，国补连接着消费者、数码家电商家、实体门店渠道和线上电商平台等多方。其政策初衷是在使消费者受益的基础上，尽力平衡数码家电商家、线下渠道和电商平台获得的红利。目前来看，国补的政策红利，客观上呈现“一家电商独大”的局面。

这一局面出现，主要源自电商模式差异、线下门店参与门槛等客观因素。国补的流程较为复杂，对经营主体的税票合规能力、垫资能力等要求较高。京东自营模式比重大，在这些方面完全没有压力，跟中小商家相比，其在体量和服务能力上具有绝对优势。

从公开数据来看，截至2025年1月8日，京东“国补”已经覆盖了28个省市，淘天是23个省市，拼多多7个省市，抖音电商6个省市。这个数据表现，也跟各家平台的自营比率和承接“国补”的能力高度正相关。淘天能覆盖的多，是因为有众多的品牌旗舰店，其他两家则主要是中小商家为主的平台。

可以说自营模式在吃国补政策红利上具有天然优势，即便在京东业务内部，这种优势也显露无疑。有针对京东最新财报的分析指出，一年下来，京东没有很好地解决流量问题，并且百亿补贴常态化后并未和其他平台拉开差距。这也导致，作为POP生态晴雨表的平台及广告收入，截至去年最后一个季度仅为266.3亿元，同比增长12.7%，增速远不及基数更大的3C家电。可以说，POP生态仍然没有迎来质变。与其说国补刺激了京东的3C家电，不如说养肥了京东自营，平台上的商家喝到的汤显然并不多。

从另一个方面思考，“国补”作为普惠性的政策，初衷是要覆盖到足够多的人群和足够广泛的渠道，而目前实体商家特别是中小商家在承接“国补”方面还存在较高门槛，实体消费也需要更多国补红利来刺激。与此同时，“国补少数电商独大”也需要关注一些客观问题，比如，不时有消费者吐槽产品“先涨价再国补”“国补商品无法退货”等现象。

对这些客观现状，商务部在今年年初就明确提出，不得以销售额、垫资能力等为由限制经营主体参与。要一视同仁支持线上、线下经营主体，以及不同所有制、不同注册地、不同规模经营主体参与活动。商务部发言人近期在介绍国补政策进展时也提出，将进一步优化工作流程，强化改革赋能，推动消费品以旧换新取得更大成效。

可以预见的是，国补政策下一步的调整优化，可能聚焦在向更多参与方扩容、降低实体商家参与门槛等方面，从而更加普惠地在众多参与方之间分配政策红利，优化消费者体验。这些潜在变化，自然也值得京东、淘天、拼多多等倚重国补的电商平台关注。

国补正在为京东外卖“输血”？

分析国补后京东的一系列动作，绕不开一个大背景——电商行业格局的剧变。

据36氪报道，在2月中旬字节跳动召开的2025年All-hands全员会议上，其电商业务负责人康泽宇透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。

这也意味着，长久以来牢固的“阿里，拼多多，京东”的电商Top 3格局，已经发生了巨大变化。

这也就不难解释，2025年开年以来京东为何在外卖等领域掀起巨大风浪。毕竟，在行业第一、第二固若金汤，新进者抖音流量优势巨大的客观现实下，京东面对电商主业受到的冲击，选择用本地生活这条第二曲线来纾解焦虑，也在清理之中。特别是有了国补输送的弹药，京东的底气可能更足。

更进一步来说，外卖也许只是京东掀起这场战斗的掩护，京东更远的目标应该是即时零售。较之外卖，京东在即时零售上的基础禀赋相对更好。早在2024年5月，京东将原有的“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送”，并承诺最快9分钟送达，就已经显示出京东对于即时配送的期待。经过资源和技术整合后，京东的即时配送服务已经涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、手机数码、家居家电等全品类商品。外卖业务更多的就是将运力资源和线下资源进行整合，实现即时配送的一个手段。

京东原来代表着消费升级和服务升级，在拼多多等新秀打开下沉市场的新世界后，京东也向着下沉市场突围。但如何让原有的用户更高频次的使用京东，才是即时零售能够解决的问题，也更能带来增长。

这场“缓解电商焦虑”的京东本地生活之战，成败尚未可知，还需时间检验。只有一点是可以确定的：面对拓展至手机等品类的“2025版国补”，京东势必会想方设法继续扩大“独家优势”。