2.2万家门店撑起新高业绩，瑞幸还能“飘”多久？
摘要：
“打工人的续命神器”瑞幸咖啡，日前发布了2024年年报。数据显示，瑞幸咖啡2024年实现净收入344.75亿元，同比增长... “打工人的续命神器”瑞幸咖啡，日前发布了2024年年报。
数据显示，瑞幸咖啡2024年实现净收入344.75亿元，同比增长38.4%创出历史新高。这一年，瑞幸咖啡新增了6092家门店，总门店数量突破了22340家。门店数的增长带来了持续扩大的用户规模。数据显示，瑞幸咖啡每月交易顾客数达到7180万人次，同比增长了48.5%。
不过，净收入、门店数和交易顾客数增长的同时，自营门店同店销售同比下降了16.7%，自营门店的营业利润率也下降了3.3个百分点，GAAP和非GAAP营业利润率也分别降至10.3%和11.3%的水平。
从外部环境来看，巴西及越南两大咖啡生产国恶劣天气导致减产，导致咖啡期货2024年初至12月间的涨幅高达70%以上，11月至今以来涨幅也超过了30%。咖啡行业整体出现成本端承压的迹象。
内外部综合因素影响下，瑞幸咖啡交出了一份喜忧参半的业绩。
疯狂拓店和低价带来规模优势
从2020年瑞幸咖啡收入翻5倍，到曝出财务造假，之后退市、管理层大换血，到最后陆正耀为首的创始团队告别瑞幸咖啡。
经过四年发展，关于瑞幸咖啡质疑的声音仍有，但天崩开局后，瑞幸咖啡打出了一场漂亮的翻身仗。而在瑞幸咖啡重新崛起的成长逻辑中，疯狂拓店带来的规模优势，常被提起。
门店规模方面，瑞幸咖啡的门店数量仍处于增长态势。2023年，瑞幸咖啡全年净新开门店8034家，同比增长97.8%。到这一年末，瑞幸咖啡门店总数量达到16218家。而2024年财报显示，瑞幸咖啡全年净新开门店6092家。这一年末门店总数量达到22340家。
只不过，「快马财媒」从窄门餐眼小程序发现，截至2025年1月15日，咖啡这一品类的门店数量在过去的2024年新开了53462家店，但净增长门店数量只有6583家。而瑞幸咖啡一家过去一年就净新开了6092家门店，包括库迪咖啡、幸运咖、Manner等品牌净新增门店数量不到500家，似乎有些不合逻辑。
再者，咖啡品类的门店总数在2024年9月达到最高的21.01万家后，出现了持续减少的态势，至2025年1月咖啡品类门店总数降至19.9万家以内。也就是说，四个月的时间，咖啡品类的门店数量减少了1.1万家左右。
疯狂拓店，给瑞幸咖啡带来了净收入的猛增。但负面影响也显而易见，最直接的表现是同店销售增速出现明显下滑。2024年第四季度，瑞幸咖啡同店销售增长率只有-3.4%，这一数据还不如2023年四季度的13.5%。要知道，2023年四季度的13.5%，已经是除了2022年四季度之外，过去几年的最低水平。
不过-3.4%的同店销售增长率，和2024年前三个季度分别下滑20.3%、20.9%和13.1%相比，已经出现大幅收窄的迹象了。
除了疯狂拓店外，瑞幸咖啡延续着低价策略，即“9块9”活动。这一活动是瑞幸咖啡“牺牲”利润换规模的重要玩法。但伴随咖啡豆涨价，瑞幸“9块9”的活动SKU也出现了缩减。而代替瑞幸咖啡低价策略的是，不断推新SKU和疯狂联名。不完全统计数据显示，2024年瑞幸咖啡累计联名37次，不乏和贵州茅台联名推出酱香拿铁、和《黑神话：悟空》合作推出联名饮品等。
门店规模，叠加“9块9”活动，直接带动了瑞幸咖啡净收入的增长。从2020年至2024年，瑞幸咖啡分别实现收入40.3亿元、79.7亿元、132.9亿元、249.0亿元和344.75亿元。单就2024年前三季度，瑞幸咖啡就实现了248.6亿元，已基本与2023年全年持平了。
挑战显而易见
即便门店数、营收等指标全面超过了星巴克中国，但瑞幸咖啡还不能消停一刻，因为后面的“追兵”库迪咖啡，发展势头也很猛。
而且和瑞幸咖啡一样，库迪咖啡一样主打低价竞争。在2023年2月，库迪咖啡就发起了“百城千店咖啡狂欢节”。当年5月，库迪咖啡再度开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动。
作为库迪咖啡创始人，陆正耀无疑也更了解瑞幸，不管是产品类型还是门店布局，库迪咖啡选择对瑞幸咖啡“贴身肉搏”。甚至为了热度，陆正耀还时不时拿瑞幸咖啡前创始人的身份做宣传。
库迪咖啡甩不掉，瑞幸咖啡自身却因为低价策略带来了利润率的下滑。
财报数据显示，2023年三季度，瑞幸咖啡的营业利润为9.6亿元，营业利润率也有13.4%。但到了四季度，瑞幸咖啡的营业利润骤降至2.13亿元，营业利润率也骤降至3%。
到2024年一季度，瑞幸咖啡甚至录得8317.4万元的净亏损，营业利润率为-1%。好在2024年二季度，瑞幸咖啡实现8.71亿元的盈利，重回盈利。对于该季度盈利，瑞幸咖啡将其归因于处于旺季且补贴减少，叠加新品带来了盈利。瑞幸咖啡虽然在二季度实现了盈利，但相较2023年同期的9.98亿元相比，还是下滑了12.8%。
在业绩会议上，瑞幸首席财务官安静也曾明确指出，瑞幸咖啡利润出现显著下降，主要源于公司持续进行9.9元促销拉低了产品的平均定价。
整个2024年，瑞幸咖啡将9.9元的咖啡优惠券限制在固定几款产品。之后，瑞幸咖啡继续减少补贴和9.9元产品的适用范围，取而代之的战略是和奢侈品、体育赛事、游戏、影视节目的疯狂联名，以拉高产品均价，进而提高利润率。
除了面对激烈的竞争外，原材料咖啡豆的价格迎来猛涨，影响着瑞幸咖啡的经营。据「快马财媒」了解，受极端恶劣天气影响，主要咖啡生产国巴西和越南明显减产，导致咖啡期货的价格在2024年间的涨幅超过了70%，2024年11月以来的涨幅也有30%。整个咖啡行业成本端明显承压。
上游原材料涨价，下游品牌们也不得不涨价。瑞幸咖啡也于2025年1月1日起，对部分门店调整了价格，涨幅在3元左右。虽然库迪咖啡、Manner等连锁品牌小程序还维持原价，但之后会不会提价不得而知。
除了低价竞争和咖啡豆原材料涨价等挑战外，瑞幸咖啡在消费者中的口碑也在下降。黑猫投诉App上，关于瑞幸咖啡的投诉高达1.5万条，多指向虚假宣传、质量问题、员工态度问题等方面。
